减肥药,大小写转换,身

admin 8个月前 ( 03-26 19:51 ) 0条评论
摘要: 在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点。第一次被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。第二个失速点从2014年开始,消费者觉得品牌太大众化了,高端产品有点便宜了,被嫌弃了。...

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中,漠道难度宝洁经历过两个失速点。

第一次被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。第二个失速点从2014年开始,消费者觉得品牌太大众化了,高端产品有点便宜了,被嫌弃了。

经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。这背后是宝洁洞察消费者,跨越非连续性幽灵海军行动增长的故事。

营销的第一性原理

品牌增长有一个HBG(How brands Grow)理论,该理论主要松花木寡糖揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括3点:

1、渗透率(Penetration)

2、被想得起(Mental availability)

3、买得到(Physical availability)

Sharp教授对品牌主的建议是减肥药,大小写转换,身:

1、做大品牌,大品减肥药,大小写转换,身牌有很多用户,不断地增长用户才能成长。

2、要尽量使用大媒体,因为大媒体能让消费者想得起你。

3、要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。

这三件事乘起来就等于市场占有率。

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长以用户为基础

只要拥有了更多的用户,就拥有了更高的忠诚度,忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,而不是提高忠诚度。

基于HBG的理论,小品牌比较艰难,用户数少,忠极道混元诚最牛班规度又低,受到了双重伤害。

2. 用好媒体和渠道,让用户“想得伊达政宗全歼友军起”且“买得到”

我们做决定的时候,通常有两种决定:

决定一:感性的,非常快,基于直觉、感情,它是随谢咏殊时随地的。

决定二:理性的,非常慢,基于思考、事实、分析。

但是,人的95%的决定是由感性决定的。大多数品牌的购买,是一个感性的决定。如果我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。

综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。

然而,越是经典的理论,总是姜俊秀充满危机的。

那么,减肥药,大小写转换,身在宝洁,我们看到了什么样的危机呢?

1. 大品牌战略失灵

十年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝李华手机今日报价洁的品牌)市占率大概50%,今天只有27%。可是按照Sharp教授的减肥药,大小写转换,身理论,你要做一个大品牌,因为小品牌要遭受双重伤害呀(Double Jeopardy),为什么小品牌今天看上去活的不错呢?

十年以前,如果家庭主妇到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天,家庭主妇有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。

在快消品领域,男性的商业价值低于狗,如果连男性都想用自己王天守的品牌了,说明小而美、细分市场是大有可为的。

2. 大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效,特别是在小而美航椒4号品牌细分市场的情况下,传统媒体获客成本远远高于社交媒体。

以前传统媒体面对的是大众人群,用大众媒体去打大众烧包谷的故事人群效率非常高。但是用大众媒体去打细分人群,效果很差。

如果是一个小而美的细分品牌,应该用数据方式,比如DSP、CRM,找到一个圈层的人,非常精准的触达他们。等到传播到了一定规模,才能考虑用回传统媒体。

3. 足迹效应:大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在?很大程度减肥药,大小写转换,身上因为收银台,在收银台等待的时候、付款的时候,看到了口香糖,产生了冲动性购买。

但随着电商的发展,电商没有收银台,所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下人群在大量减少,注意不到口香糖,自然也产生不了购买的冲动。

很多品牌,包括宝洁都有“足迹效应”,以前在线下非常成功,但做电商,就要抛开很多的既得利益,大品牌不像小品牌那么有决心去做这春药有哪些件事。

这样市场上的品牌就分成了两种,一种成长速度非常快,一种慢慢行走。虽然所有品牌都很努力,但是如果不解决自己的“足迹效应”,速度就比不上别人。

为什么HBG理论会出现这些问题,这是因为,本质上,消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越消费升级的非连续性。

坚守“消费者至上”:跨越非连续性

过去几年中,宝洁是如何用第一性原理,跨越非连续性,发现第二曲线的呢?宝洁增长的第一因是什么?

不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

那么在消费分级时代,最稀缺的是什么呢?或者说,消费者最在意的是什么呢?

是个性化。

消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品质。大品孔和尚有话说牌提供相信的理由,降低选择成本,这就是品牌存在的逻辑。

然而在消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。

因为稀缺性改变了。品质不再稀缺,更稀缺的是个性化。

所以,今天的品牌要更多的是要给到个性化服务。

1. 通过个性化定位和包装,跨越品牌的非连续性

宝洁曾经用16个品牌打江山。但是在过去5-10年,由于这些品牌是大众化的定政泉系位蒋瀼,已经很难做出个性化,因此减肥药,大小写转换,身成为未来的增长引擎已经非常困难。

所以宝洁推出了新的品牌矩阵,首先在大品牌(帮宝适)推出了一级帮,护舒宝推出了液体卫生巾,还比如Metamucil。

在过去3年中,这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%,是一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。

在包装上,也需要个性化的表达。把美国设计师请到中国,和很多消费者深入交流,什么材质最low,为什么包装用玻璃等等。

2. 通过个性化的传播,跨越媒体的非连续性

在跨越媒体的非连续性上,宝洁做了如下几件事情:

第一,5年之前,80%的广告花在传统媒体上,现在80%的广告投入到了数字媒体。今天的媒体非常碎片化,碎片化的媒体应该如何利用?

以手机为例,手机是人的延伸,手机的APP是意志的延伸,外卖是懒惰的延伸,微博比利的早年生涯是好奇心的延伸,网红和KOL是人格化的延伸。所以,手机APP就是人格化、人的意志的无限延伸。

只要抓住了碎片化的媒体,就抓住了人的意志的入口,可以用“程序化购买”达成效果。

程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。比如打开任何APP,都会看到一个开屏广告。在短短几秒钟内,会有很多数据在分析你,比如你是一个18-24岁的男性这个数据,很可能就传送给了“污克沃斯吉列”(宝洁的一个子品牌),它可能认为这是我的受众,所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间,就会出现一个吉列的开屏广告,这就是程序化购买的原理。

所以,即使今天的媒体非常分散、非常碎片化,但你可以把所有媒体都接进程序化购买,通过程序化购买平台,把碎片化的媒体都聚集起来。

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博,还是吃完早餐去到了地铁,刷了一会儿今日头条,或者中午的时候,偷了一下懒,看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

第二,从大媒体婧祎怎么读的媒体策略,转到了社区媒体的策略。

以前我们讲究触达越多的人群越好,但现在的媒体策略一定是社交媒体为先,要把这个真实的口碑做好。

“口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑的,才能在媒体上进行大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

3. 通过改善体验,跨越渠道的非连续性

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利,而是体验。

第一,我们实现了货找人,而不是人找货。

举个例子,你在电商平台买东西,是你自己做出决策吗?并不是,数据显示,50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么,你就做什么,这是一个系统1的决定。

同样,IOT时代,所减肥药,大小写转换,身有的智能传感器,你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机,拥有你大量的数据,会做出很多让你觉得很舒服的推荐,那时候你就听它的。

第二,越来越精准的场景。

举个例子,穿越火线是一个非常老牌的游戏,里面主人公叫做刀锋,跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器,植入到游戏里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。

后来,我们把这个游戏带进了2000家线下的店,很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景,非常场景化的一个营销方式,比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子,非常丑,但很带货,卖了很多。

小结

总而言之,今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

认知是一个迭代的过程,伴随着自我怀疑、焦虑。但你的目的是要跨越极限点和失速点,最最重要的是要活下来。

本文转载自混沌大学,文章观点不代表AC汽车立场。

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